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消费者对品牌与从品牌那里获得的期望存在着一定的差距。营销人员发现消费者所在意的只有自己对品牌的期望，而且他们使用硬件和软件的行为每天都在变化。
消费者对品牌的期望，与他们实际从品牌那里所获得的之间存在着一定的差距。利用Martech对市场运营流程进行简化，已成为消除差距的关键因素。市场运营通过技术、流程和人力资源的组合来实现这一点，其目的是优化端到端的营销周期。
2017年Martech行业创下超过140亿美元的创纪录投资；Martech Landscape 在如今已经扩大到近7,000家供应商。移动市场的发展，使得我们的指尖比以往任何时候都有更多的潜力，但在Martech领域的发展也越来越有挑战性。当营销人员努力解决这个问题时，会发现消费者所在意的，只有自己对品牌的期望；而且，他们使用硬件和软件的行为，每天都在变化。
企业在各个阶段都强调个性化的客户体验，这当然是非常正确的——而这一项任务是由不断发展的复杂技术所实现的。然而，一边是要求更加无缝体验的消费者，一边是日益碎片化的技术环境，两者之间可能会产生矛盾冲突。为了充分利用我们所掌握的工具，营销部门必须平稳运行，利用技术支持内部流程，同时改进销往外部的产品。
为了实现这一目标，高级营销人员必须克服的一些挑战是：
- 管理跨职能团队；
- Martech和广告技术的融合；
- 供应链管理；
- 供应商选择和管理；
- 技术集成；
- 数据安全性和完整性；
- 所有媒体的数字化表现；
- 实现真正的以客户为中心；
- 创建敏捷、可重复的流程。
市场运营领域自然变得尤为重要！麦肯锡的David Edelman和Jason Heller曾表示：“如果做得好，我们可以看到营销业务将营销效率提高15％至25％”。做得好的话，营销会越来越有价值，但也越来越复杂。
根据Gartner的数据，Martech占平均营销预算的33％，而Curata的调查发现，只有40％的营销人员整合了销售和营销自动化系统，因此该行业有一定的改进空间。2017年的Stackie颁奖典礼上，各种各样的Martech栈展示了营销模式及其组成部分，这从本质上说是在不断变化的。但是其中一个缺失的部分，是能够应用于我们当前环境的有效管理模型。在这样一个不断变化的时代，许多现有的模型僵化而不合时宜。
以下三种模型可以帮助提供无缝的、能吸引人的体验，这也是消费者期望从品牌那里获得的。
一、6C模型
Scott Brinker的6C模型在复杂生态系统中归纳总结出了一种结构，对营销人员很有帮助。6C模型的内容如下：
- 客户：客户及潜在客户的所有数据；
- 内容：我们在所有渠道制作和发布的内容；
- 社区：作为一个群体与客户的互动，例如社交媒体；
- 商务：直接销售我们的产品和服务的能力；
- 核心：我们的产品/服务，和以及整合性的广告活动/数据；
- 协作：用于营销内部协作的工具。
这些领域中的每一项都关系到现代市场营销部门的重要组成。这些领域之间相互平等，没有优先级别。这使得该模型可以普遍应用于大多数组织。在下图中，一些常见的营销技术已经映射到这个模型上：
营销人员需要注意的是，各个领域发生交集的地方（图中绿色表示），因为6C模型会在各领域之间保持一定的距离，同时为不同专业之间的协作留出空间。任何管理模式应用于现代营销团队的时候，都会带来天生的紧迫感。因此，至关重要的是，各部门之间建立合作关系，但前提是部门之间必须避免同质化。部门之间的关系也需要维护，以避免孤立。6C模型考虑到了这一点，并尊重营销部门之间的界限。
尽管如此，这种模式的一个潜在缺陷是，没有明确归属某个部门的项目，往往会安排进入“核心”部分。市场运营专家的职责，是保证一定的规范性，当各个部门有明确的职责时，6C模型能产生最佳的效果。此外，该模型鼓励真正“以客户为中心”的敏捷；这种“以客户为中心”的前提，可能在以IT为驱动的方法中被忽视。
许多传统的管理模式，在现代工作环境的压力下，会带来部门之间的紧张气氛。适合我们时代的营销管理模式，将重点保持以客户为中心，并鼓励协作，而不会采用严苛的管理结构，以免中断工作流程。
6C模型适用于以下领域：
- 管理跨职能团队；
- 供应商选择和管理；
- 技术集成。
二、消费者驱动模型
提供可扩展的、个性化的、全渠道的消费体验，也许是现代营销部门的首要目标。当然，随着技术日益强大，对消费者的关注，是实现这一目标所要考虑的核心因素。因此，可以说产品或技术主导的管理模式不再是最有效的方法。真正以客户为中心的承诺，是将受众置于品牌各个组成部分的核心位置。
下面的图片，尝试围绕客户体验，重新梳理营销策略的各个环节：
从中心发散开来，我们看到沿向技术的路径环绕着“获取更新”或“观看视频”等需求。灰色部分是平台，而应用程序则标记为紫色。然而，一切的起点都是受众角色、需求状态和偏好。数字媒体应在最相关的时间，以最具吸引力的形式，满足这些要求；技术不应该产生摩擦阻力，而应该为品牌消费者的互动提供平台。
这种以消费者为导向的模式，应该有助于提供健康的推动力，并尽可能无缝地提供内容。另外，应该鼓励对数据安全和质量的挑剔心态，一切都应该通过最终消费者的视角来考虑。随着归因准确性的提高，我们对营销工作的有效性有了更深入的了解，以消费者为导向的模式越来越有影响力。这种模式结合了像客户生命周期价值（CLV）这样的衡量标准后，还可以产生商业价值。
这使得消费者驱动模型成为对以IT或产品为中心的管理模式的有益补充，并在以下几个领域具有优势：
- 供应链管理；
- 以客户为中心；
- 数据安全和质量。
三、循环创新模式
技术进步的步伐并非局限于Martech领域。消费者经常采用新技术，并在此过程中，他们的愿望和要求也会改变。跟上这种不断变化的趋势，并决定哪些趋势值得投资，是任何营销运营专家面临的两大挑战。荷兰科学家A.J. Berkhout所描述的循环创新模式，是基于每个人类细胞中包含的反馈回路，该模型将产品开发周期与有效的测试和学习过程相结合，从而加快速度。这一模式的连续性，为产品创造提供了健康的思维方式，并改进了通常在这个领域占据主导地位的线性模型。
在idea构思和产品创意阶段，应该在产品原型设计的同时引入大量的检查，并考虑到各个部分之间的平衡关系。这可以确保将理念变成现实时所需的全部方法，便于市场营销团队完成这些任务，让所有的外部反馈（例如技术变革和消费者反馈）用于迭代和改进产品或服务。这与敏捷开发概念类似，将严格流程和灵活性融合在一起，同时与现代消费者行为保持一致。
当然，这个循环必须不断研究市场趋势和竞争对手的活动，其目的是缓解以市场为导向的品牌或产品导向的短视。
此模式最适合：
- 管理跨职能团队；
- 供应链管理；
- 敏捷、可重复的流程。
最终结论
市场运营的作用，是在多个部门之间创造凝聚力，并确保品牌传递消费者期望得到的东西。它的重要性不会被低估，只会随着消费者预期的上升而增长。在这种情况下，营销团队需要敏捷，并且必须利用技术消除消费者互动中的摩擦，而不是创造摩擦。
选择正确的技术栈至关重要，但这明显还不够。 营销人员必须将这些技术相互整合，并推动各种跨职能部门的协作，同时也要保持好对消费者的持续关注。因此，新的管理方法和未来五年内我们投资的技术一样重要。
作者：Andy Betts；
来源：Martech Today；
翻译：Ben；
图片：Martech Today；
校排：非凡8（Favo8.com）。