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一则网文，足以毁掉企业声誉。社群提供企业全新的机遇，却也常让坏事“秒传”千里。当品牌愈来愈难呵护，要如何应对随时从社群引爆的公关危机？
今年四月，拥有哈帝汉堡（Hardee’s）等快餐连锁品牌的CKE餐厅集团新执行长马克尔走马上任。 首次跟营销主管开会，他的第一个要求，就是在公司总部架起多面屏幕，实时显示社群媒体上，对于公司品牌的对话。 愈来愈多企业高层开始认真看待社群媒体的影响力，因为意外的危机可能随时引爆。
联合航空强拖乘客下机事件，再次印证了股神巴菲特的名言：“建立声望，要花二十年的时间，但要毁掉它，五分钟就够了”。其实不只有联航，企业处理不当引起网络社群负评的例子，近年来层出不穷。四月初，百事可乐推出的新广告，找来人气超模演出，却因为被质疑是消费黑人社运，在网络被骂翻而火速撤下。而在台湾，五月底的全联生活志事件，同样在社群上点燃怒火。
品牌代表信赖，是企业最重要的资产，但在社群媒体时代，这项资产愈来愈不容易呵护。许多企业都发现，社群一方面提供了前所未有的机会，却也让它们面临新的风险。
“一则推文，只要一则可怕的推文，就足以影响你的股价”，万博宣伟公关公司首席声誉策略师盖恩斯罗斯（Leslie Gaines-Ross）告诉《纽约时报》。这是个坏事秒传千里的新时代。“恶名的流传速度，就如网络一样快速和无情”，策略顾问温斯顿在《哈佛商业评论》撰文指出，“企业何时才会了解，现在每个人身上都有录像机，短短几分钟内就能在脸书上现场直播”？
面对品牌声誉可能瞬间毁于一旦的新现实，许多企业开始绷紧神经，学习在社群媒体这个新战场上，捍卫自己的招牌。 例如，凯悦酒店集团会密切监控社群网络，全天候注意所有对它们品牌的提及，而且通常会在十分钟内就做出回应。
“从前，消费者通过客服中心或写一封信来与企业互动，这是一对一的沟通”，凯悦营销长巴妮卡琳姆指出，“现在，你可能只是响应一个人的推特，但所有人都看得到你的响应，所以你必须意识到，你面对的是公众”。
消费品巨头联合利华更进一步，仰赖深度分析和强大的语言处理工具，来了解社群媒体上巨量的数据“海啸”。主管消费者和市场洞察的执行副总裁萨努纳森透露，他的团队现在有25％的人负责社群媒体，而两年前则仅有5％。
然而，一般企业应该怎么做，才能保护品牌和声誉？
积极建立企业的在线声誉：平时多烧香，不怕临时抱佛脚。许多企业现在都有自己的社群网站，专家建议，网站应该经常更新，提供有用的讯息（策划或分享他人的内容），而且要实时响应和互动。
积极经营社群，有助于建立声誉和信用，这样，当网络上出现不正确或负面评论时，认同你的粉丝或同温层网友会更愿意跳出来挺你。
主动聆听社群媒体：社群聆听一词，最近几年很热门（social listening）。简单的来说，就是监测网络上跟你的企业相关的讯息、对话或讨论。
最省钱、简单，也最常见的方法，是使用Google快讯（Alerts），只要设定你要追踪的关键词（品牌、产品、服务、CEO名称等），就能迅速监测企业在社群和网络的口碑。
资源较多的大型企业，如，可口可乐、万豪酒店，近年都成立了社群媒体战情室（war room）或指挥中心，帮助管理团队监控网络抱怨或负评，以在消息传开之前，迅速进行回应。
公司要有一套社群媒体政策：为所有员工订出一项全面政策，阐明公司对使用社群媒体（无论是工作或私人使用）的期望，重点是让员工了解自己的角色和责任。
“确保每个人在社群上谈到公司时，都了解他们应负的责任、了解他们可以谈论的范围”，万博宣伟的盖恩斯罗斯提醒。
建立危机沟通救火队，随时待命：平时就应成立一个专门的响应小组，当你监测到网络上有关公司的某个议题讨论，不满的“音量”升高时，响应小组就要采取行动，尽快将火苗扑灭。
专家建议，成立一个由公关，人力资源，法务，市场营销等跨部门成员组成的团队，迅速制定和发布有助于降低不满、化解问题的响应。
如果灭火不成，危机事件真的发生，那么企业须谨记以下几个守则：
承担责任不推拖，而且要快：社群网络上，企业品牌一旦出了状况，最糟的回应方式，就是什么都不做。
四月中旬，今年度的波士顿马拉松结束隔天，赞助商阿迪达斯的营销部门向参赛跑者发了一封电邮，表示祝贺，但是邮件的标题“恭喜，你在波士顿马拉松中幸存下来了”！这不禁让人联想到2013年的爆炸案，因此惹毛了长跑者，许多人都在推特上骂。 幸好，阿迪达斯马上发出声明，承认对邮件措词不够敏感，为错误深感道歉。一场可能引发的公关灾难，总算是平息了。
态度要诚实、真实和透明：如果事情闹大并犯了众怒，可别以为可以采用虚晃一招的方式，或用幽默去搪塞或用谎言去掩饰。“大家其实并不期待你和你的团队是完美的，但是要求你透明和诚实”，营销专家沃特指出。
真诚道歉，并为失误提出说明。如果你也不清楚是什么原因引发社群不满，可以告诉大家，你会进行调查。
设立一个专门的页面：针对有争议的事件，在网络或社群平台上成立一个专门的网页，并且保持随时更新，这样可以让外界在统一的地方看到所有信息，也提供企业对事件由来的“版本”。
不必每次都反应过度：争议发生时，你应该先问自己，“这个问题有多大”？“有时，沉默是金”，联合利华的萨努纳森说，这就是为什么分析很重要，因为假如一有人在社群说了些不利于企业的话，企业就忙着响应，“你可能反而引燃战火”。经由分析，企业也许会发现，讨论的声量正在减少，显示争议已经变小。
捍卫声望！CEO必答的10个问题
危机发生时，领导人必须认真回答以下问题，保护和管理企业的在线声誉。
- 我们是否已确认发生了什么？
- 我们是否尽可能减少事件对任何个人或利益相关者团体造成的痛苦？
- 我们是否适当地、合乎比例地做出回应？
- 有没有一个跨部门团队负责响应这个问题？
- 公司执行长或高级领导人是否承担起（own）这些问题？
- 我们知道这件事在网上有多重要吗？这件事只是茶杯风波，还是重大的声誉危机？
- 我们是否了解，这个问题如何影响我们整体的企业声誉？
- 这个事件在能见度、负面情绪或与我们的关联上，是否都在增加？
- 在利益相关者的感受和业务决策之间，我们是否取得正确的平衡？
- 我们与员工的沟通方式是否恰当？即便任何内部电邮对外曝光，我们也可以坦然无惧？
作者：吴怡静（台湾）；
来源：天下杂志（第624期）；
文章：社群媒体时代，企业如何应对？（原标题）；
图片：国际互联网；
校排：非凡8（Favo8.com）。